Potensi Industri Radio

Oleh Hemat Dwi Nuryanto

Ada hal yang menarik ketika kita mencermati radio outlook 2013. Memproyeksikan bisnis radio siaran di negeri ini tampak jelas beberapa aspek telah kehilangan potensi alami yang cukup besar. Potensi alami radio sebagai media sosial yang paling merakyat dan media advertising yang efektif serta ujung tombak industri musik sebaiknya direbut atau diwujudkan kembali dengan kekuatan kolaboratif. Tidak mengherankan jika di Prancis pada saat ini menempatkan radio sebagai media paling dipercaya dibanding TV dan internet.

Ada paradoksal di industri radio negeri ini, dimana trend ADEX ( Total Belanja Iklan di Media ) tumbuh seperti kurva eksponensial. Namun trend rasio RADEX ( Belanja Iklan di Radio / ADEX ) turun sepertikurva logarithmic. Menurut asosiasi Perusahaan Periklanan Indonesia, belanja iklan Indonesia 2013 berpotensi mencapai Rp 113 triliun pada tahun ini atau meningkat 18 % dibandingkan realisasi 2012 senilai Rp 92 triliun. Pentingnya terobosan menyetarakan Radex atau revenue industri radio Indonesia agar setara dengan minimal Radex dunia yang sebesar 7 %. Terobosan itu penting karena jika terlambat, maka nasib ratusan ribu praktisi yang terkait dengan industri radio semakin terpuruk.

Ada baiknya kita simak dan kaji belanja iklan di US periode 2009 – 2015 dari eMarketer yang dirangkum dari puluhan lembaga survei. Dimana Radex di US rata-rata mencapai 10 %. Disisi lain menurut Nielsen Radex tahun 2011 di Indonesia hanya 0,9 %. Logikanya ada peluang pertumbuhan Radex lebih dari sepuluh kali jika ada terobosan berarti dari industri radio negeri ini.

Bisnis radio dari aspek advertising ( ads ) dari on-air, pada 2011 sekitar 0,9 % dari total belanja iklan nasional sekitar 71,5 triliun rupiah. Sedangkan pada 2012, sekitar 0,9 % dari total belanja iklan nasional sekitar 92 triliun rupiah. Dan pada tahun 2013 yang merupakan tahun politik diprediksi mencapai 113 triliun rupiah tetap stagnan di 0,9 % jika pelaku industri radio bersikap pasif. Rasionalitas dan optimisme kita harusnya ikut terpacu melihat keberhasilan Google meraup pendapatan yang mencapai USD 50 miliar. Begitupula saham Google melonjak lebih dari lima persen karena mendominasi pasar iklan digital AS.

Untuk itu pentingnya inisiatif model bisnis konvensional dari musik dan ads selain on-air. Inisiatif diatas terartikulasi dengan baik jika ada the winning formula. Formula diatas tidak boleh biasa-biasa saja dan mesti spektakauler mengingat kondisi psikososial masyarakat saat ini selalu menunggu kejutan-kejutan. Formula yang tepat adalah bersifat cheaper than free yang bisa “mengalahkan” ilegal musik dan musik di awan. Formula diatas dalam aspek advertising memiliki CRI ( customer response index ) yang bagus karena radio memiliki komunitas yang rigid. Apalagi jika komunitas yang ada selama ini lebih diorganisir secara modern dengan kaidah sosial media dan mengandung gaya hidup yang lebih asyik dari sekedar iming-iming gratis ( free ). Sekedar catatan, CRI merupakan angka yang menunjukkan efektivitas iklan dilihat dari respon audiensi. Lebih lanjut CRI merupakan hasil perkalian antara angka yang biasa dalam unsur marketing yakni AIDA ( Attention, Interest, Desire, Action ) yang diberikan audiensi setelah melihat dan medengar iklan.

Terobosan yang efektif untuk merebut kembali potensi alami industri radio adalah melalui disruptif advertising lokal. Pada prinsipnya advertising atau periklanan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar. Istilah advertising berasal dari bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi. Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan, misalnya oleh Dunn dan Barban yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk atau persuasif kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.

Pesan iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan.Sebenarnya iklan adalah cerminan dari kebudayaan dalam masyarakat. Tren mengangkat iklan bertema budaya dan lokalitas Keindonesiaan akan terus berlanjut. Beberapa perusahaan multinasional, nasional dan UMKM dimasa depan akan terus mengangkat konten iklan yang bersifat lokalitas. Disisi lain sisi eksistensi radio siaran yang tersebar diseluruh neegri dan sudah mentransformasikan diri melalui inovasi Radio 2.0 sebetulnya memiliki kodrat sebagai punggawa nilai-nilai lokal.

Dalam konteks media baru kaidah-kaidah advertising telah dijungkir balikan. Produk periklanan yang dipasang pada media konvensional yang dulu dianggap tepat ternyata dalam media baru justru bertolak belakang. Fenomena tersebut terlihat pada AdSense Google yang mana daya tariknya adalah mampu menyesuaikan iklan dengan konten. Dengan demikian ada mekanisme menunjukkan iklan hanya kepada orang-orang yang paling relevan dengan iklan tersebut. Misalnya konten tentang wisata Bandung, maka disebelah konten tersebut akan muncul sederet iklan terkait seperti hotel, jasa perjalanan dan lain-lain. Inilah yang dinamakan dengan faktor “relevansi”. Ironisnya dalam media konvensional faktor relevansi justru menjadi masalah tersendiri. Konklusi dari hal diatas adalah bahwa iklan telah berubah saat bergerak ke media baru ( online ). kini Faktor relevansi telah menjadi topik bahasan yang hangat bagi para profesional radio di Eropa dan Amerika.

Inovasi Radio 2.0 berpotensi menjadi disruption advertising karena faktor relevansi diatas justru menjadi ekosistem dan kolaborasi masal. Bahkan faktor relevansi terjadi hingga mampu mengambil ceruk pasar hiperlokal ads. Dimana raksasa korporasi global seperti Google atau Yahoo sangat sulit bahkan tidak mampu mengabil ceruk diatas karena terkedala jumlah personel dan masalah geografis dan kebudayaan. Disebut hiperlokal, karena dari sudut globalisasi teritori negeri seperti Indonesia biasa disebut sebagai lokal. Implikasinya bagi pemerintah daerah tingkat dua bisa disebut sebagai hiperlokal. Hingga kini penanganan ceruk pasar hiperlokal ads oleh media cetak dan televisi lokal masih belum efektif, mahal dan berbelit-belit. Efektifitas penayangan konten iklan dan ongkos yang “gratis” pada hiperlokal ads bisa ditera pada radio penerap Inovasi Radio 2.0.Dengan inovasi diatas maka data potensi radio yang sejalan dengan target yang ingin dicapai oleh pengiklan, yaitu data demografi dan psikografi pendengar bisa terwujud dengan baik.

Melihat trend global dan kondisi sistem konektivitas nasional. pentingnya peran radio sebagai media periklanan daerah atau hyper local advertising ( local ads ) yang bisa terlaksana secara efektif. Dengan media periklanan daerah yang bersifat long tail economic semua pihak bisa mengiklankan produk danpotensi daerah secara lebih praktis dan mengglobal. Apalagi di era konvergensi TIK sekarang ini, produk dan jasa yang sangat spesifik dapat diiklankan secara menarik namun murah dan efektif. Teori long tail menyatakan bahwa dengan melayani pasar minoritas, membuat dan menyediakan produk (low in demand) yang sesuai secara konsisten akan dapat meningkatkan keuntungan yang besar dibandingan jika harus bertarung dan hanya terfokus pada produk yang sudah lebih dulu popular. Teori diatas sangat relevan bagi entitas periklanan, khususnya periklanan daerah yang tengah memilih media yang tepat.

Merebut kembali potensi alami industri radio juga searah dengan program UNESCO yang menentukan Hari Radio Se-dunia yang akan diperingati setiap tanggal 13 Februari. Ada aspek penting yang ditekankan oleh UNESCO bahwa unsur kunci radio adalah “akses dan partisipasi”. Akses berarti semua pihak mempunyai peluang yang sama untuk menerima siaran dan partisipasi berarti pendengar secara aktif terlibat dalam manajemen dan produksi siaran radio.

%d blogger menyukai ini: